لطفا به جای کاربرمون تصمیم نگیریم!(Liquidity و Sorting)

لطفا به جای کاربرمون تصمیم نگیریم!(Liquidity و Sorting)

توی رشد و توسعه محصول همیشه به این فکر می‌کنیم که چه فیچر یا امکاناتی رو برای کاربرمون ایجاد کنیم تا تجربه فوق‌العاده‌ای رو خلق کرده باشیم؛ اما یه تصمیم‌هایی، هرچه‌قدر هم درست باشه و درست اجرا بشه؛ باز هم اون خروجی مدنظرمون رو ایجاد نمی‌کنه!

توی این شرایط به این فکر می‌کنیم که شاید تصمیم اشتباه بوده و یا درست اجرا نشده؛ اما واقعیت اینه که خیلی از اوقات برای یه زیرساخت غلط (!) کلی کار درست انجام می‌دیم اما چون اصل کار غلطه، هیچ‌وقت نتیجه مطلوبمون حاصل نمی‌شه!

توی دومین دورهمی تک‌تاک علی‌بابا می‌خوایم در مورد Liquidity و Sorting به عنوان دو بازوی موفقیت محصول صحبت کنیم؛ کانسپت‌هایی که نقش زیرساختی در توسعه محصولمون خواهند داشت!

اول بریم سراغ لیکوئیدیتی!

لیکوئیدیتی به زبان ساده یعنی اینکه به ازای هر مشتری با هر سطح از پرسونا و نیازمندی به اندازه کافی آپشن‌هایی در پلتفرممون داشته باشیم که مشتریمون امکان بررسی و انتخاب یک آپشن رو داشته باشه.

وقتی لیکوئیدیتی محصول به اندازه کافی متناسب باشه، کاربر با حجم قابل قبولی از آپشن هایی مواجه میشه که به نیازمندی و پرسونای کاربر نزدیکه و با اضافه شدن فرایندهایی مثل پشتیبانی از مشتری (Customer Support) می‌تونیم مشتری رو به سمت نزدیک‌ترین انتخاب راهنمایی کنیم.

وقتی در مورد شاخص لیکوئیدیتی صحبت می‌کنیم بیشتر تمرکزمون روی محصولات مارکت‌پلیس و پلتفرمیه

در محصول قبلی تور علی‌بابا که یک پلتفرم نیمه‌باز بود؛ تعدادی سفریار (کانترهای متداول آژانس‌های گردشگری) نسبت به طراحی، پشتیبانی و فروش پکیج اقدام می‌کردن و خوب طبعا با توجه به ضعف سیستم تعریف پکیج نسخه قبلی تور؛ این مشکل وجود داشت که بیشتر از ظرفیت منابع‌انسانی پروژه امکان تعریف پکیج‌های تور نبود و ما ناچاراً برای مبدأ و مقصدهای مختلف به اندازه کافی پکیج نداشتیم و متاسفانه نرخ Empty Result Page ما به شدت افزایش پیدا کرده بود.

در اون زمان تیم توسعه‌دهنده محصول قبلی برای اینکه جلوی این مشکل رو بگیرن؛ ساختار انتخاب بازه سفر رو از Date-Picker به Range-Picker تغییر دادن و این عامل باعث شد که کاربر به جای انتخاب یک تاریخ سفر مشخص (مثلا ۱۲ بهمن به ۱۵ بهمن) از یک بازه زمانی (مثلا ۷ روز آینده) انتخاب کنه و هرچند که این موضوع باعث شد که شاخص Empty Result Page محصول بهبود پیدا کنه. اما در واقعیت دور زدن مشکل عدم تامین لیکوئیدیتی محصول بود و این کار اون خروجی لازم برای رشد محصول رو نداشت.

در محصول جدید ساختار به طور کامل از ریتیل به سمت مارکت‌پلیس ری‌رایت شد و طبعا چالش تامین لیکوئیدیتی پررنگ‌تر و جدی‌تر شد چرا که در این شرایط به طور کامل تبدیل به بستری شدیم که آژانس‌های همکارمان در سطح کشور اقدام به تعریف پکیج و در ساید دیگر مشتریان پکیج‌های تعریف شده رو مشاهده و خریداری می‌کردن. باتوجه به تجربه گذشته محصول تور و تجربه دوستانمون در برند جاباما سعی شد که مشکل به صورت ریشه‌ای بررسی بشه و به همین جهت دشبوردهای مانیتورینگ شاخص‌های مرتبط با لیکوئیدیتی شکل گرفت و با همت تیم عملیات و بیزینس، از طریق جذب ساید تامین‌کنندگان (آژانس‌های همکارمان) لیکوئیدیتی محصول تامین شد و یک تیم به خصوص برای ارزیابی لحظه‌ای لیکوئیدیتی محصول شکل گرفت.

تامین لیکوئیدیتی یک بار برای همیشه نیست (!) و به صورت لحظه‌ای ارزیابی می‌شه به ویژه اینکه در ساختار های پلتفرم یا مارکت‌پلیس شما به عنوان تامین‌کننده حضور ندارید و صرفا بستر ارتباطی بین ساید Supply و Demand هستید و به همین جهت پیگیری لیکوئیدیتی در ساید Supply وظیفه شما و پلتفرم شماست.

بریم  سراغ سورتینگ!

تا اینجای کار به این نتیجه رسیدیم که باید متناسب با پرسونا و نیازمندی هر کاربرمون به اندازه کافی پیشنهاداتی در اختیار کاربرمون قرار بدیم که در تعریف بالا از این موضوع به نام لیکوئیدیتی استفاده کردیم؛ اما توی این قسمت می‌خوایم در مورد این صحبت کنیم که آیا لیکوئیدیدیتی زیاد چقدر ما رو به هدفمون نزدیک می‌کنه.

خوب فرض کنید که وارد علی‌بابا شدید و قصد دارید که یک تور داخلی از مبدا تهران به مقصد جزیره کیش خریداری کنید. تاریخ سفر و تعداد نفراتتون رو هم از قبل مشخص کردید.

حالا کافیه وارد علی‌بابا بشید و مبدا و مقصد و تاریخ سفر و تعداد نفراتتون رو وارد کنید و با یک لیست از پیشنهادات تور متناسب با انتخاب‌های شما نمایش داده می‌شه و شما باید انتخاب کنید.

توی قسمت قبل و در مورد لیکوئیدیتی گفتیم که اهمیت اینه که بتونیم به اندازه کافی آپشن‌هایی رو در اختیار کاربرانمون قرار بدیم تا حق انتخاب داشته باشن و  بتونن از بین آپشن‌هایی موجود، تور موردنظر خود را انتخاب کنن. حالا با تعریف قبلی فرض کنید که ۵۰۰ آپشن مختلف و یونیک برای تور تهران-کیش به کاربر نمایش می‌دیم.

سوال اینجاست که آیا کاربر ما تمام این ۵۰۰ آپشن مختلف رو می‌بینه یا نهایتا ۲۰-۳۰ آپشن اول رو مد نظر قرار می‌ده و در مورد خرید از ما تصمیم‌گیری می‌کنه؟

برای پاسخ به این سوال خوبه که نگاهی به مقالات و UX Research های انجام گرفته در مورد رفتار مشتریان بندازیم. نکته جالب اینجاست که طبق تحقیقات تیم UX علی‌بابا، تقریبا ۲۵ درصد از کاربران از ماهیت سورتینگ اطلاع دارند و سایر افراد بدون توجه به ساختار سورتینگ سایت محتوای پکیج ها رو بررسی می‌کنن و این یعنی ما باید بهترین سورتینگ رو خودمون برای مشتریانمون آماده کنیم تا مطمئن بشیم دقیقا همون ۲۰-۳۰ آپشنی که کاربر می‌بینه، مناسب‌ترین پیشنهادها هستند.

بدین منظور باید به سراغ دیفالت سورتینگ منحصر به فرد خودمون بریم. منظور از منحصر به فرد به این معناست که دقیقا متناسب با بیزنس‌ و رفتار مشتریمان تغییر کنه.

در محصول قبلی، ساختار دیفالت سورتینگ بر اساس کمترین قیمت بود و همین موضوع باعث شده بود که بی‌کیفیت‌ترین پکیج‌ها در بالاترین جایگاه نمایش داده بشن و از اونجایی که هرچه پکیج‌ها بالاتر قرار بگیرن شانس فروش پکیج‌ها بیشتر می‌شه، آژانس‌های همکارمون هم برای اینکه در ساختار محصول بتونن فروش بیشتری ایجاد کنن به سمت تعریف پکیج‌های بی‌کیفیت‌تر حرکت می‌کردند و در حقیقت رقابت آژانس‌هایمون بر سر تعریف بی‌کیفیت‌ترین پکیج‌ها بود.

طبعا اگه ساختار سورتینگ به گران‌ترین قیمت هم تبدیل می‌شد همین مسئله پیش می‌اومد و روز به روز پکیج‌های لوکس‌تر و گران‌تری شکل می‌گرفت .

اما سوال اینجاست که چه ساختاری برای سورتینگ به ما کمک می‌کرد؟

پاسخ اینجاست که فرمولمون رو باید متناسب با رفتار و نیازمندی کاربرمون تهیه کنیم تا دقیقا بر اساس آنچه که مشتریمون می‌خواد پکیج‌ها را مشاهده کنه و این هنر ماست که این تجربه رو رقم بزنیم.

برای رسیدن به این ویژگی ساختار فرمول زیر رو برای محصولمون در نظر گرفتیم:

در این ساختار یک‌سری پارامتر با وزن‌های غیریکسان تعریف کردیم که این پارامترها رو بر اساس نیازمندی کاربرانمون و بعد از سنجش اونها با استفاده از پرسشنامه‌های مختلف به دست آوردیم. اما واقعیت اینه که این پارامترها بر اساس نیاز های کاربر و شرایط اقتصادی، محیطی و احساسی کاربر به صورت پیوسته در حال تغییره و هنر ما اینه که در هر لحظه ساختار سورتینگ رو متناسب با رفتار و نیازمندی کاربرانمانمون شخصی‌سازی کنیم. این سخت‌ترین کار ممکن برای ساختن تجربه ناب خرید آنلاین برای کاربرمونه.

خیلی خوشحال می‌شم باهمدیگه در مورد لیکوئیدیتی گپ بزنیم و گفتگو کنیم. این فضای Knowledge Sharing به هممون کمک می‌کنه که رشد کنیم و یاد بگیریم.